楼市周期性调整趋势明确 房企下半年将遇“大考”

有开发商以降价回购、入室抢客、“抢跑”开盘等方式卖房。

日前，有消息称北京某楼盘推出“降价险”，引发市场热议，在市场冷淡期，总有那些另类的营销吸引人眼球。东莞楼市进入快速发展阶段十年时间，几经沉浮，也有不少营销事件让人记住，如“降价回购”、入室抢客等。

进入2014年下半年，东莞楼市进入混战期，不少同质化楼盘将会面对面地竞争，奇葩的营销方式或有可能再现。

现象

“降价回购”看上去很美

如果房子降价了，保险公司来替你向开发商支付一定比例的尾款，这就是购房“降价险”，你听说过了吗？早在2007年，虎门楼盘海是天下也提出类似“零风险购房”活动，承诺5年后购房者所购房楼价涨幅不足成交价的50%，开发商将按原价回购，并按回购当年利率支付每年利息。2011年，东城的黄旗山1号推出“2000万保价承诺，一年内保价回购，全额无息退款”的“保值回购”活动。

但“降价回购”的销售效果并不理想。业内人士透露，“降价回购”、“保值回购”看上去很美，但是操作困难，在回购退房时产生的税费等费用，都需要业主自己去承担。

从门口截客到“入室抢客”

同区域、同质化楼盘竞争激烈，有时候甚至会用比较激烈的方式抢客。2012年，中信观澜凯旋城与观澜碧桂园“贴身肉搏”，碧桂园贴广告，挖墙脚，门口截客甚至进入对方销售中心、样板房对购房者派发名片，竞争十分激烈。

今年东莞楼市也有多个楼盘要面临直接的竞争，想尽办法抢夺客源将会继续上演。业内人士建议，在楼市混战期，购房者更要睁大眼睛选择最合适自己的楼盘。

没有预售证就开盘 楼盘“抢跑”遭退货

今年，东莞多个楼盘被爆出没有预售证就违规先开盘。日前，购房者利先生报料称富盈·加州阳光没有预售许可证就卖房。利先生在该楼盘购买了一套商品房，在支付了三成的首付款后由于个人经济原因，他要求开发商退还房款，但遭到了拒绝。

常平镇住建局相关负责人向记者证实了该楼盘4号楼没有预售证，并表示，将要求该楼盘立即停止销售，并将所收房款退还给购房者。

市场

楼盘同质化严重 混战越演越激烈

下半年销售压力加大，为完成销售任务，开发商之间的竞争将越来越激烈，“价格战”、抢跑、抢客，楼市混战将越演越烈，或再现奇葩的营销方式。

记者发现，今年多个片区在下半年都有地段相近，户型相似的楼盘上市， 如松山湖片区的中惠·松湖城与万科·松湖传奇，都推出约70~100平方米的两三房精装洋房，且预计都将在第三季度入市。面对面的竞争将更为激烈，谁先开盘谁将获得先机。

不过，业内人士相信，楼市的成交量仍将集中在一线品牌开发楼盘，虽然面临着同质化竞争，但是品牌开发商开发楼盘更受欢迎，成交量也更好，此外，价格低楼盘吸引力更大，楼盘之间的“价格战”或将再次上演。

后市

房企夺位战竞争激烈 楼市硝烟弥漫

同时，开发商之间排位争夺也十分激烈，这也促使开发商想尽各种方法进行促销。根据东莞中原研究中心提供数据显示，与去年同期相比，今年上半年前十名的销售业绩都有不同程度下滑，进入前十门槛降低。2014年上半年东莞房企业绩排行第十名的业绩是5.62亿元，对比2013年同期的7.57亿元大幅下降25.76%，进入前二十名的门槛为2.63亿元，对比2013年的5.06亿元下降幅度更大。

东莞中原地产市场研究部相关人士认为，由于销售压力大，下半年一线品牌房企出货力度比上半年明显增强，如万科、碧桂园、中信等都将有不少新货入市，而东莞房企如丰泰地产、鼎峰地产、中惠地产在下半年出货也比较积极。综上所述，2014年下半年东莞房企仍处“混战”阶段，整个住宅楼市将硝烟弥漫，房企分化趋势更加明显。

焦点

下半年货量充足

今年标杆房企的可售货量非常充足，万科、碧桂园分别高达3000亿元、2500亿元；第二梯队的富力、华润、世茂、绿城、融创可售货值均超过1000亿元，龙湖、雅居乐也接近千亿。按照年初房企公布的计划，下半年推货比例都在六成以上，随着推货速度加快，下半年的销售进度有望加快。

悬念

全年目标能否完成？

以万科、保利、中海、绿地、万达、恒大、碧桂园为首的7家千亿房企，从上半年销售业绩来看，任务完成情况并不理想。在七家千亿寡头中，只有三家年度销售目标完成率达到50%以上。这三家房企分别是恒大(65%)、万科(51%)以及中海(51%)。

从已发布数据的企业来看，既有万科等完成比较好的企业，也有恒盛等企业面临销售困境。从同比数据看，有近20家房企业绩同比下降，这也是数年来首次出现，其他大部分企业的涨幅放缓。业内认为，少数房企业绩乐观难掩整体市场萧条，随着后续更多企业陆续披露的数据，预计情况并不会很乐观。

尽管在记者采访的过程中，多数接受采访的企业并未表现出将要调低年度目标的意愿，并表示对于完成全年业绩仍然有信心。但在中原地产首席分析师张大伟看来，大部分房企销售均价都出现了调整。预计后市特别是在上半年冷清后，下半年销售压力将明显增加。“2014年如果继续目前发展趋势，房企不加快以价换量，很可能90%以上的企业难以完成年度目标。”张大伟这样表示。

预测

开启大鱼吃小鱼时代？

对于品牌房企而言，市场分化或许还不是终点。业绩的大幅下滑使得中小企业开始呈现资金链危机，甚至有些中小房企不得不通过变卖项目断腕求生。据机构数据统计显示，在今年上半年已完成的房产并购交易达到75宗，而截至6月底，正在进行而未完成的房产并购交易有120宗，涉及总金额约550亿元。

这也为龙头房企提供了新的机会，除了通过传统的销售业绩增长提升规模之外，还可以通过并购等方式进行外延增长，这无疑增加了市场格局之间的不确定性。比如发生在2013年中海地产收购中建地产、绿地收购盛高置地等并购行为，对于中海、绿地等企业销售业绩超过千亿起到快速提升的作用；此外，今年融创收购绿城股权的行为也或将助力未来1-2年以孙宏斌为主导的房企联合体加入千亿军团。业内人士认为，2014年下半年及未来几年房地产市场格局仍然面临重新洗牌的可能性。

本版采写/新京报记者 李捷